在新生代的企业家中，刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代，有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球，公司里有了这样的头儿，几乎不需要市场人员，省下了不少推广费用。
8月14日，刘强东在微博上写了几句话，立即在家电行业炸开了锅，消费者群情激昂，媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋！
东哥是怎么说的？要看原话：今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10％以上！
这是京东向国美、苏宁下的第一份战书！零毛利、辞退、至少便宜10％在这个平庸的时代，这样的字眼是多么火辣、刺激！不给车马费，记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品，网友都会自愿转载。因为有内容，更有个性，所以传播势能十足，一下子就天下尽知。
当晚，东哥嫌火力不够，又发了一段：刚刚和各位股东开完会我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！列位看官，还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气，各个传播要素都有了！东哥如果做记者，肯定是一流狗崽！
丢掉了消费者，什么都是浮云
价格战开打的头一两天，场面相当热烈，刘强东和京东上下像打了鸡血一样，兴奋得云里雾里。开战两三天后，立马有公关人发表庆功文章，并列举出关注度、销售额等多项指标，证明这场商战的成功。
但很快，消费者的质疑来了，媒体的批评来了—不仅来了，而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括：降价幅度不大；缺货；先涨后降，先降后涨；可比价的同样商品太少很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析，有公关说、报复说、打垮苏宁资金链说、融资说等。
若干天后，国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为肇事者不得不公开检讨，承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺，且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。我们将以此为戒，深刻反省，公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理，我们将认真遵守国家的相关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。
我不知道促使京东公开道歉的动力是什么，如果是政府的强制力，那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业，最应该在乎的不是政府，也不是媒体，而是消费者。如果我是刘强东，看了消费者在网上留下的大忽悠、坑爹之类的评论，估计死的心都有了。这场商战，眼球是充分吸引过来了，但伴随而来的是差评如潮；短期的销售额增加了，但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的，做一锤子买卖就走，所以总体而言，这场商战，京东是输了，它对京东品牌造成的内伤，估计要很长一段时间才能愈合。
评估一场商战的成败标准，不是打败了竞争对手，而是是否赢得了消费者。丢掉了消费者，其他的都是浮云。
京东是怎么丢掉消费者的？为什么没能切实履行对消费者的各项承诺？是因为运营管理不够完善、客观上的技术因素吗？错！这是一场在发起时就错了的战争，错的原因是，他们仅仅做了传播上的策划与促销上的准备，而没有进行事先的伦理评估；不是客观的问题，是主观上就有错。
说通俗点，这是一场不道德的营销战。
营销活动的诚信准备金
提到伦理、道德，这问题严重了，东哥肯定不同意：我本意是让消费者享受更多实惠，只是操作上有点不周到，怎么反而成了不道德的人？
其实，营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题，也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件，可以称之为营销活动的诚信准备金：
1。你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失，而不仅仅是叶公好龙？
2。你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求，而非自以为是地想当然？
3。你是否有足够的实力履行对外的一切承诺，而不是到时候看着办？
4。你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事，而不是一个人飘在云端？
我们可以将第1条理解为正心、诚意，第2条理解为格物、致知；第3条理解为修身，第4条为齐家。4条标准，样样都不简单，达标很难，连口口声声诚信的马云也在这上面栽过跟斗。
现在让我们对照分析一下，刘强东在宣战时，是否备好了诚信准备金。
第1条：大家电三年零毛利，有没有听错？这意味着进什么价卖什么价。东哥，你认真想好了吗？股东答应吗？不要图一时嘴巴快活哦！
第2条：既然东哥把声势造得这么大，话说得这么满，消费者就有理由认为，价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价微博上的文字很短，但你不能事后另行限定或解释，而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。
另外，如果为了报复对手而把消费者卷进来，有把消费者当枪使的嫌疑；趁对手危难之际发起攻击，也有悖公众的不忍之心。
第3条：你在决定发起商战之前，做过货物需求量的预估和储备吗？做过网络、线路承受力的测试吗？这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10％，怎么及时实现呢？
第4条，东哥把话说得很漂亮，但你是否在公司做了充分的动员和预演？有可靠的保障措施和流程吗？与其他制度有没有内在的冲突与矛盾？如果这些没做到，那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金，暗地里加价，或者故意有货不发！
只有把这些问题都考虑周到，诚信准备金都预先备好了，才能确保切实履行对消费者的各项承诺。不要事先不准备、事后作检讨哦，大家都是成年人，不带这么玩的！
像做环境评估一样做伦理评估
有人说，东哥还年轻，要把业务做大，顾及不了这么多伦理道德问题。是吗？时代已经变了，传说中的初创企业野蛮生长、血腥原始积累的时代已经过去了。如今，缺少营销伦理的修炼，市场就不会给你生长、积累的机会。营销伦理已经不是你愿不愿意考虑的问题，是不得不考虑的问题。
特别是，东哥又不幸身处互联网与电子商务行业。这个行业的特点是，信息高度透明，任何瑕疵都会很快被发现、传播、放大。某日刘强东删除了上述价格战获投资人支持的微博，就迅速被业内人士发现，解读为投资人意见出现分歧。连京东发布道歉声明的渠道这么小的细节，也会被微友指出并传播开来—道歉声明竟然用仅100多个粉丝的官博发，说大话时就用大号！
媒体还捅出了家电行业的一大核心机密—对不同零售商供给不同型号的货品，让消费者无从比价。这可能是刘强东未曾料到的。价格战开打前，刘强东学着国美以前的样，满世界嚷嚷此处价格最低，是不是就是瞅准了这一点呢？天机外泄后，刘强东是否会被同行迁怒，视为害群之马呢？
此外，各个电子商务企业不同时段的价格变动、降价幅度对比、缺货比例、流量变化、销售数量与金额等数据，都有机构挖掘和分析。数据详细到如此地步，是以前的商业环境中从未碰到过的。各大电子商务企业仿佛被剥光了衣服，被各色人等细细打量，想玩点小猫腻、耍点小聪明，难啊！
以前说群众的眼睛是雪亮的，没多少人信，现在不能不信一点了吧？在这样的环境中，行事规则得变一变了：在推出任何一个商业项目和营销计划之前，都要像做环境评估一样进行伦理评估！这不单是为减少经营风险，更是为了赢得客户信任。你不做，保不准哪天就会有一颗地雷爆炸，炸得你血肉横飞。你做了—做得比同行更好，虽然可能会输在一时一地，但你赢得了全部。
